一切为了销量：独家调查黑外卖频出的美团如何"自杀"

改尚重经

    “这些餐馆我们自己人都不会去吃，但是不签他们我就会被辞退。”
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5 Y& s+ k6 e0 [* d    说这句话的人是美团外卖BD(商务拓展)张晓，他每天的工作就是以“刷街”的方式签约新商户，这也是网络订餐平台链条中最基础的一环，这些每天为了获取商户的BD们，以最原始的方式去重复每天的工作，背后代表着饿了么、美团、百度外卖等中国互联网公司垄 断的野心。

    面对巨头们一味地扩张势力，抢占市场，张晓所代表的外卖平台BD们也面临着越来越大的压力，每个月的KPI翻倍增加。为了完成KPI，BD们不得不上线一些“问题”商户，随之而来的证 件缺失/造 假、食材过期/变质、制作环境恶劣等问题接连的出现在外卖平台上。
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2 Z* j  b: }  L4 i. ?! \7 ?    但是，已经全力投入的外卖平台已经顾及不上这些问题，背负着巨大营收压力也只能睁一只眼闭一只眼。

    面对外卖平台的乱象，新浪科技经过两个月时间卧底调查，通过挣扎在一线的外卖BD，揭示出烧 钱大战背后的外卖市场。
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) b  a2 x% i5 y" Q4 e    卫生环境恶劣、无证经营

) z. Y1 \* B5 p' z! F    在新浪科技调查时发现，以北京站附近为例，几乎每一家餐馆都会贴有不同平台的外卖标志，而这些餐馆中大多都是卫生评级为C级(注： A、B、C、D级代表餐馆卫生等级，A级代表卫生优秀，B级代表卫生规范，C级代表卫生基本合格，D级代表存在一定卫生问题，需要限期改进)，或者是以家庭式的小作坊，根本无法堂食。对此张晓表示，以前这些商户都是在我们签约的“黑 名 单”，因为卫生条件太差，但是最近一个月，为了完成KPI，这些商户也都被签的差不多了。
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" Z1 _3 a+ _6 e% W    新浪科技走访的一家卖家庭快餐的餐馆，几平方米的狭窄房间内，摆放着六张桌子，一位厨师正在一边抽烟一边做菜。冰柜上满是灰尘，食材也随意地用塑料袋包装，黑黢黢的灶台上，墙壁已黏满油泥，屋顶墙角还挂着蜘蛛网，地面上摆放着装有蔬菜的塑料箱，箱里的水肮脏浑浊，灶台下面的油桶上满是油渍，未见明显商标。

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# Z+ B+ b; l7 i% b2 @    新浪科技走访的餐馆
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- q# m+ k/ s( n- q8 U    新浪科技走访的餐馆

   
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    新浪科技走访的餐馆

    这家商户为了获取更多的销量，还希望张晓帮他上线买套餐送可乐的活动。
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    事实上，在此之前已经有多家媒体报道了外卖餐厅卫生条件脏乱不堪的现象，剪刀、圆珠笔拌饭，手抓鸡排，蟑螂遍地等，这些曝光的餐馆中不乏有热门的外卖。

   

    从磁器口到北京站这片区域来看，这种小作坊苍蝇馆子的数量要远远多于正规的餐厅。
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    新浪科技发现，从磁器口到北京站这片区域来看，这种小作坊苍蝇馆子的数量要远远多于正规的餐厅，可以说你所下单的商家至少50%都是这种苍蝇馆子。

    一切为了销量

    签约这些“苍蝇馆子”是张晓工作中非常重要的一部分，与此同时他还要确保让这些餐馆获得更多的销量，只有这些KPI全部达成才能拿到全部的工资。
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/ F- W) @1 ?1 n" b    美团外卖工作人员牛高介绍，他所在的平台将整个北京分为八个区，每个区有5-7个组人员，每个组的标配是7个人，这基本上能覆盖整个北京六环以内的区域。
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    每个月的KPI都是不一样的，按总部的话来说，会顺应市场变化来制定。而整个八月他们的KPI即由上月的15家上涨到30家，这意味着八月份他们必须要新签约上线商户30家。

; b+ V  c9 m5 D* \7 L6 B    “如果这个月没有完成KPI，下个月总部就会让你签绩效改革计划，如果你下个月还没有完成，就自动走人。”

    牛高表示，每个月都会有人因为这个离职，但是因为BD的流动性很大，具体每个月有几个人他也不清楚。

    为了完成KPI，牛高和几个同事还想到一个简单的方法，就是去签约大排档。“一个大排档至少10家商户，一下子就完成了一半的工作量。”

    走了人，就要有更多的人加入。根据牛高的描述，以他在的区域为例，每个月都会看见20多个新面孔。

! {1 k0 p4 Z5 E: [; a    “新来的人都会‘拎包’三天，就是这三天你跟着在职的BD走一圈，熟悉工作流程。” 牛高透露，很少有人能够留下，因为实在太累了，来20多个人能留下2、3个已经很多了。
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    从磁器口到北京火车站有五条路能够到达，每条路上有30—50家餐馆，以每家餐馆停留五分钟计算，最少也需要2.5小时，而这还不包括步行至每家餐馆所花费的时间。
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    牛高表示，无论春夏秋冬他们都要在大街上“刷街”，从每天上午九点半开始到晚上七点，每周有三天七点之后还要开会，周六周日销量增加他们还要随时到商户协调物流。
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    “因为没有什么门槛，大多数的BD都是来自农村的90后，刚开始工资都很低5000元左右，租个房子之后就没有多少钱了。”

0 b' j( q% Z$ z    新浪科技在调查中发现，大多数的BD每天只吃两顿饭，为了省公交费基本上都是步行。
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    活多人少，牛高告诉新浪科技，有时候跟商家沟通就没那么多时间了，只能告诉他最快速增长销量的方法。

    新浪科技从美团外卖工作人员张扬了解到，牛高口中的快速方法就是竞价排名和打折促销。

* s5 L6 x9 ]1 |" [# X  N    以八月份为例，张扬所在的区域就会新签约商户700家，加上之前平台已经有的商户，大约会有上千家商户显示在该区域。
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    为了让自己所负责的商户获得更多销量，张扬只能做出一些“违 规”方式。

8 X  V. w8 t; g8 G5 q! q    “像这家家庭作坊，连续几天的订单量只有二单，再这样下去，商户可能就不续签了。”

    新浪科技跟随张扬来到他口中所说的这家家庭作坊，狭小的房间，一进门就能看见切菜的案板，而因为城建局最近对城区平房滥用的检查，店主已经关闭了堂食的区域，而根据相关规定没有堂食区域在外卖平台上属于违 规行为。

    对此张扬提醒店主，如果有总部下来人检查，就说这几天已经下线了。
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    为了让该商户增加单量，张扬告诉店主，可以使用竞价排名。“每天下午三点竞价排名开始，可以直接从后台看到，第一次免费，以后要看每天竞价排名的商户有多少，价格不固定，大约是几百块。”
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    竞价排名不仅存在于餐饮外卖领域，一直是被市场被默认并有质疑声而存在的商业模式。被默认因为是三方共赢的商业模式，从平台角度来讲可以带来收益，从商家角度(尤其是中小商家)付出一部分利益可以带来更多的用户，从用户角度，模式本身可以帮助用户更加准确的得到需要查询的信息。

    然而，美团外卖推行“黄金排名”业务，通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次，区域不同，价格也不等，在用户页面，自然无推广、广告等提示。

, \! i8 D/ f8 a. S  T+ L    饿了么年初推出的“星火计划”，同样是为商家提升排名的服务，即商家缴纳3%-5%的技术服务费，就可以实现排名和曝光率的上升，用户同样无知情权。
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* g0 M" t4 O! \0 s& J! T9 d. e2 Y  c    张扬告诉新浪科技，这都是行业内的公开规则，像他所在的外卖平台的BD是接触不到竞价排名的，其他友商的BD都是可以直接操作的，所以有很多灰色收入。

4 E% W. @8 X$ ?0 E/ t  h! F6 C$ ^  p    除此之外，张扬还提醒商户可以做一些特价菜来吸引客户。然而，像这种家庭作坊，本身的客单价就很低，大约就是15元左右，如果在做特价菜基本上是赔钱。
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    “有时候只能把平台上的菜价定得高一点，这样商户才能不赔钱。”
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    新浪科技调查时发现，大多数的商家是有很强的意愿来加入外卖平台的，某商户告诉新浪科技，现在基本上就赔本赚吆喝，因为满25元减10元这种活动，基本上让小商户赚不到钱，但是BD都会强调，如果订单量不断的增加，商户就可以不用做这么活动，收入也就增加了。
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    先烧 钱抢占市场，等形成用户规模后再赚钱。这也是外卖平台的构想，但是，面对没有尽头的烧 钱大战，不知道这些商家赔本生意还要进行到何时。
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- Z7 i$ z* B( ^% C    外卖烧到何时？
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! J+ {0 ^# b$ M$ t* n$ K    关于外卖平台到底有多乱，在之前媒体众多的报道中已经可见一斑，盲目地追求市场的同时，也延伸出了一系列黑色的产业链。

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    对市场的盲目追求延伸出了一系列黑色产业链
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    比如：可以帮无照经营的“黑商家”虚构地址进行上线、恶意的竞价排名破坏市场竞争等。

3 f" @2 w8 F1 J) S8 b. Y* Y% l    而早在几年前，媒体对网络外卖的家庭作坊就有一种叫做“幽 灵餐厅”的说法，这种作坊在网络上登记的地方大多与其真实所在地不一样。大多数餐厅公布的位置含糊不清，有的位于某条街道，有的位于某个小区，并没有具体的地方。

    北京市食品药品监督管理部门工作人员曾公开表示，现在网络外卖是一种新型行业，他们对于无证的家庭作坊，只要发现一家就取缔一家，但是很多黑作坊很快会“死灰复燃”。靠目前的人力和物力无法一家一家去排查，因此查处难度很大。

' L" b0 a* p( r; t    而一切的根源或许就是因为巨头们都虎视眈眈的盯着外卖市场这块蛋糕，2014年，国内餐饮业收入计27000多亿元，同比增长9.7%。据艾瑞预测，如按照外卖占餐饮收入30%的比例计算，未来餐饮外卖市场将达到万亿以上规模。这还仅仅是目前可以预估的数.据，随着用户消费习惯的改变和外卖周边产业的衍化，未来巨大的市场空间更大。

    近两年，经历多轮融资带来的资本红利和巨头们的疯狂补贴，餐饮外卖市场盘子越来越大，用户习惯也迅速培养起来，前景甚被看好。被美团外卖、百度外卖、饿了么这三大巨头所垄断的餐饮外卖市场，市场占有率相加已经超过80%。但在经过几个回合下来已经难以脱身。
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    上半年在高额补贴刺激下，大量用户开始使用互联网餐饮外卖服务，市场需求在短时间内被激发出来，行业规模迅速做大。
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+ N  J# P+ g9 D4 t. ]# J  q$ w! n    补贴力度有多大？“本来餐费是20元，因为有优惠活动减了10元，然后用微信在线支付，再减了8元，最后等于花了2块钱而已。”这是一位用户的订餐经历，诸如此类的补贴活动正在各家订餐平台上演。

    各大公司也在接连开始“军备竞赛”，去年8月饿了么”宣布完成6.3亿美元F轮系列融资。在此之前，美团完成33亿美元私募融资，创下中国互联网行业单笔金额的最高纪录。两个月前，百度外卖已完成融资，总金额3亿到5亿。
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    但维持长期大力度的补贴对厂商的资金消耗太大，同时也造就了用户对补贴的高敏感性。对此，各大外卖平台也推出一系列改变，从今年下半年开始各大厂商都开始逐步降低补贴力度，希望通过完善送餐物流、提高餐饮品质等方式来提升用户消费体验，从而培养用户忠诚度，降低用户对补贴的敏 感性。
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    “去年顾客享受的红包优惠全部由平台补贴，而今年全部由商家承担，有些平台还要抽取5%的佣金，另外还有配送成本，每单给配送员3元到5元配送费，除去给顾客的补贴、配送成本、平台抽佣，利润不到15%。”一位商户对新浪科技表示。

9 a& A1 V; R' c+ `( l  d" S  h8 W    而在用户端，各个商家的外卖配送减免活动力度不一，比起去年夏天动辄满30元减20元、满50元减30元的补贴活动，今年大部分餐厅订外卖实际上已经不能享受优惠了。
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    美团点评CEO王兴在8月曾公开表示，外卖商战将在6-12个月内结束。不知道，这个预言会不会奏效？
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乾坤